Evropská komise oznámila v pátek 20. června 2025, že zvažuje stažení návrhu tzv. Green Claims Directive. Směrnici, která měla zavést požadavky na doložení a certifikaci environmentálních tvrzení a označení, Komise navrhla již začátkem roku 2023 a jejím cílem bylo doplnit již platnou tzv. Greenwashing Directive (směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci). Nyní však Evropa nad návrhem váhá.
Krok vpřed, dva zpět. Proč návrh uvízl na mrtvém bodě?
Hlavním důvodem stažení návrhu byla dle Komise obava z nadměrné administrativní zátěže pro malé a střední podniky, zejména mikrofirmy, které tvoří přibližně 96 % všech podniků v EU. Komise tak reagovala na výtky ze strany Evropské lidové strany (EPP), která tyto obavy vyjádřila v dopise z 18. června, kde zároveň poukázala na chybějící analýzu dopadů. Stávající směrnice o ochraně spotřebitelů (Greenwashing Directive), poskytuje podle EPP již dostatečnou ochranu před rizikem greenwashingu. Jedním z autorů dopisu lidovecké frakce byla i česká europoslankyně Danuše Nerudová, která se návrhem zabývala jako stínová zpravodajka.
Navíc politický tlak a rostoucí vliv pravicových stran v Evropském parlamentu v tomto volebním období vedou obecně k oslabení podpory pro ambiciózní environmentální legislativu.
Návrh se aktuálně nachází v konečné fázi projednávání, tzv. trialogu. Komise prozatím k jeho stažení nepřistoupila, avšak její podmínkou pro pokračování jednání je vyloučení mikropodniků, kterých je v celé EU na 30 milionů. Na oznámení Komise reagovalo polské předsednictví pozastavením vyjednávání kvůli vzniklé nejistotě.
Greenwashing označuje nepravdivé, zavádějící nebo nepodložená environmentální tvrzení firem. Jedná se o praktiky sahající od vědomého klamání po neúmyslné zkreslování. Obecně lze produktový greenwashing rozdělit minimálně do šesti kategorií, které zahrnují nepravdivá, vágní či nepodložená tvrzení, zavádějící informace, falešné vizuální značky či nevyvážená tvrzení, která zastírají podstatu produktu (například ekologické cigarety).
Co je Greenwashig, jak ho poznat a jak se mu bránit? Více jsme o Greenwashingu psali zde.
Evropský parlament kritizuje změnu směru
Vyjednávací proces utrpěl další ránu v pondělí 23. června 2025, kdy Itálie oficiálně stáhla svou podporu návrhu. Tím byla – alespoň prozatím – jednání ukončena, neboť návrh ztratil podporu většiny dosavadních zastánců. Více o situaci najdete například zde.
Rozhodnutí Komise nicméně vyvolalo kritiku ze strany Evropského parlamentu. Předsedové výborů pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů (IMCO) a pro životní prostředí (ENVI) vyjádřili zklamání nad tím, že by byli zbaveni možnosti dokončit svou práci na návrhu – dva roky trvající legislativní proces. Zástupci výborů IMCO a ENVI zdůraznili, že směrnice měla posílit důvěru spotřebitelů a vytvořit rovné podmínky pro firmy, které se skutečně snaží o udržitelnost. Nyní se naopak opět blížíme k nepřehlednému legislativnímu chaosu, navíc v konečné fázi přijetí legislativy, jejíž podoba se formovala poslední dva roky a to i za přispění zástupců Česka.
Co bylo cílem návrhu tzv. Green Claims Directive?
Zabránit greenwashingu a posílit důvěru spotřebitelů
Bojovat proti nejasným, zavádějícím a neověřitelným „zeleným“ tvrzením – podle Komise více než polovina existujících ekologických claimů byla nejasná, lživá nebo zavádějící.Zavést jednotná pravidla pro ověřování a komunikaci
Stanovit minimální požadavky na zdůvodnění, komunikaci a ověřování ekologických tvrzení – například audit třetí stranou či standardizované metody.Zajistit srovnatelnost a věrohodnost ekologických označení
Směrnice měla zaručit, že spotřebitelé mohou ekologická tvrzení snadno srovnávat a mít jistotu, že nejsou zavádějící – tedy transparentnost a ověřitelnost napříč trhem EU.Regulovat environmentální „ekolabely“ a jejich standardy
Nástroj měl pokrýt také dobrovolné i veřejné certifikace a označení, stanovit jasné hranice a podmínky pro jejich používání a vyžadovat soulad s jednotnými EU standardy.Stanovit sankce za porušování pravidel
Každý stát by měl přijmout účinné, přiměřené a odrazující sankce pro firmy, které pravidla porušují. Návrh zahrnoval minimální hranici pokuty ve výši 4 % obratu firmy v dotčeném členském státě.
Green Claims nejisté, Greenwashing zůstává. Co to znamená pro firmy?
Navzdory nejistotě ohledně návrhu Green Claims Directive zůstává v platnosti tzv. Greenwashing Directive, směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (Empowering Consumers for the Green Transition Directive), která má být transponována do národní legislativy, tedy i do českého práva, do roku 2026. Tato směrnice zakazuje klamavá ekologická tvrzení a vyžaduje, aby firmy poskytovaly jasné a ověřitelné informace o environmentálních aspektech svých produktů.
„Greenwashingu se dopouští v té či oné podobě a míře stále řada firem. Nejspíš proto, že obchodní a marketingová oddělení vidí téma udržitelnosti jako způsob, jak zaujmout zákazníky a neuvědomují si, že byť i třeba neúmyslně, uvádí spotřebitele v omyl. Nejčastěji se tak s greenwashingem setkáváme tam, kde produkt cílí na koncového a ve většině případů tedy i laického spotřebitele – u potravin, drogerie, oblečení, apod. Typicky jde o to, že se firma upne na jeden aspekt produktu a jeho dopadů a zapomene řešit zbytek,“ popisuje Marie Zemanová z Asociace udržitelného podnikání.
Greenwashingu se ale samozřejmě může dopustit i firma vyrábějící velké stroje, pokud například bude deklarovat lepší energetickou účinnost, než je realita nebo pokud se své zprávě o udržitelnosti bude vykazovat nepravdivé informace o svých aktivitách a cílech. „Všem firmám bych rozhodně doporučila dívat se na své produkty či služby a jejich dopad na společnost a životní prostředí komplexně. Klíčové je také zajistit dostatečnou znalost problematiky mezi svými pracovníky, případně požádat o pomoc externí odborníky. Je to investice do předcházení rizik. Firmy si neuvědomují, že vedle nezanedbatelných sankcí za greenwashing mohou také výrazně poškodit svou pověst u zákazníků, investorů a dalších důležitých partnerů,“ upozorňuje Zemanová.
Proč by tedy firmy měly problém greenwashingu řešit? „S ohledem na stav legislativy to firmy musí dělat. Firmy musí řešit greenwashing z několika zásadních důvodů – právních, reputačních, obchodních i etických. Spotřebitelé jsou na odhalený greenwashing velmi citliví a jsou ochotni měnit preference, tedy hlasují peněženkou,“ upozorňuje spoluzakladatelka iniciativy No Greenwashing Lenka Mynářová. Firmy by měly i nadále dbát na transparentnost a důvěryhodnost svých ekologických tvrzení, aby si udržely důvěru spotřebitelů a předešly možným právním problémům. I bez specifické směrnice o environmentálních tvrzeních je greenwashing nadále pod drobnohledem regulačních orgánů a veřejnosti.
Příklady typických případů a již udělených sankcí za klamavých tvrzení uvádí Lenka Mynářová:
Použití vágních či neověřitelných tvrzení
- H&M: Kolekce „Conscious“ a tvrzení o udržitelnosti bez jasného důkazu nebo s minimálním podílem recyklovaných materiálů (například jen 5 % recyklovaného polyesteru).
- Nestlé: Označení produktů jako „eco-friendly“ bez jakékoliv specifikace, na základě interních nedefinovaných kritérií.
- Shell: Reklamy zmiňující „nízkouhlíkové technologie“ a „udržitelnou budoucnost“ – přestože naprostá většina investic firmy směřuje stále do fosilních paliv.
Přehánění nebo zveličování ekologických benefitů
- Volkswagen: Kauza „Dieselgate“ a propagace „čisté dieselové technologie“, zatímco auta ve skutečnosti produkovala mnohem více emisí NOx, než uváděla.
- Ryanair: Reklama, že je „nejméně emisní leteckou společností“ – přičemž metodologie výpočtu nebyla transparentní a nebrala v potaz celkové dopady.
Používání certifikací, které jsou neoficiální nebo zavádějící
- Lidl (BIO/eco značky): Interní loga na výrobcích, která evokují oficiální certifikace, ale nejsou ověřena žádnou nezávislou institucí.
- Kapsičky pro děti označené jako „kompostovatelné“: Neuvádí informaci, že jsou obaly kompostovatelné pouze v průmyslové kompostárně, ne doma.
Přesměrování pozornosti – tzv. „green distraction“
- TotalEnergies: Investice do zelených projektů tvoří méně než 5 % rozpočtu, ale většina PR komunikace se soustředí na „zelené projekty“.
- Coca-Cola: Prezentace PET lahví s 25–30 % podílem recyklátu jako „řešení“ plastového problému – přesto je stále jedním z největších znečišťovatelů plasty na světě.
Používání barev a obrazových symbolů pro vytváření zeleného dojmu
- Použití zelené barvy, lístků, přírody – bez skutečné změny produktu
- BP (British Petroleum): Společnost používá logo se stylizovaným sluncem a názvem „Beyond Petroleum“, zatímco nadále zůstává primárně ropnou.
- Letáky supermarketů: Letáky často obsahují zelené barvy a výrazy jako „zdravý výběr“, i když jde o ultrazpracované produkty.
Předčasné nebo nepravdivé tvrzení o cílech
- Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal: Společnosti ohlásily cíl uhlíkové neutrality do roku 2030–2040, aniž by současně snížily emise nebo zveřejnily plán, jak toho dosáhnout.
- Chevron: Společnost dlouho tvrdila, že je „zodpovědná energetická společnost“, zatímco aktivně lobovala proti klimatickým zákonům.
Co nás čeká dál?
Budoucnost regulace greenwashingu v EU zůstává nejistá. Zatímco některé členské státy a politické frakce volají po přepracování návrhu směrnice, jiné se obávají dalšího zvyšování administrativní zátěže pro podniky. Je možné, že v budoucnu vznikne nový návrh, který bude lépe vyvážený a zohlední potřeby různých typů podniků. Prozatím ale stále platí pravidla na ochranu spotřebitelů, kterým se bude muset nejpozději do roku 2026 věnovat i česká legislativa.
„Z mého pohledu se nyní chystá kompromisní návrh směrnice, který bude liminovat zátěž směrem k malým firmám. Nicméně v platnosti zůstává klíčová směrnice, která chrání práva spotřebitelů a greenwashing definuje jako zakázanou praktiku,“ upozorňuje Lenka Mynářová. I tato směrnice uvádí nutnost důkazů pro udržitelná tvrzení, řada firem má proto už dnes interní procesy nastavené tak, aby eliminovaly greenwashing a neklamaly spotřebitele. „Green Claims v sobě zahrnovaly velmi citelné sankce. Ačkoliv tato část legislativy zůstává nyní ve vzduchoprázdnu, pevně věřím, že to tak nebude dlouho,“ uzavírá Mynářová.