Máte za sebou více než 25 let v mezinárodním byznysu. Jak jste se od řízení produktových portfolií, inovací a trhů dostala k udržitelnosti?
Ty oblasti se přirozeně propojují. Díky práci v mezinárodním prostředí jsem měla možnost poznat různé trhy, zákazníky i způsoby fungování byznysu. Soustředila jsem se výsledky a úspěch. Zlom přišel v době, kdy jsem se stala mámou, moje uvažování se najednou rozšířilo o silnější pocit odpovědnosti a vnímání toho, jaký dopad naše činy a rozhodnutí mají v širším kontextu a za horizont jednoho života.
Rozhodla jsem se proto cíleně propojit svou profesní dráhu s environmentální udržitelností, doplnila si vzdělání a začala nové poznatky uplatňovat v praxi. Už téměř desetiletí se věnuji výhradně aktivitám a projektům, které mají pozitivní dopad jak pro byznys, tak pro životní prostředí či společnost.
Jste mimo jiné zakladatelkou platformy Circlit.com pro opětovně použitelné obaly. Jak těžké je převést udržitelnost z nápadu do byznysového plánu?
Udržitelnost se sama o sobě do byznysového plánu nepřevede. Do byznysu musíme přeložit řešení konkrétního problému a vytváření hodnoty. Máme ale volbu, zda to uděláme zodpovědně, nebo ne.
Opakované použití je jedním z principů cirkulární ekonomiky, která nás vede k dobrému hospodaření s našimi zdroji. Moje první zkušenost s opakovaně použitelnými obaly byl neúspěšný projekt. Abych pochopila, proč neuspěl, udělala jsem detailní analýzu trhu. Výsledek byl, že ambicí je v této oblasti dost, ale implementace zaostává, a to i přes prokazatelné ekonomické i environmentální výhody.
Proto jsem loni založila platformu Circl’it, která se zaměřuje na zavádění cirkulárních obalových řešení do praxe. Pracujeme dnes přibližně se dvěma desítkami partnerů, jejichž inovace propojujeme a převádíme do fungujícího reuse systému. Jsme součástí evropského ekosystému reuse a aktivně přispíváme k jeho rozvoji.
Greenwashing vznikne nejčastěji z nepochopení pravidel a špatně nastavené „governance“
Už za pár týdnů pořádáme webinář AUP HUB na téma „Zelená tvrzení v praxi“. Co si pod takovým zeleným tvrzením má firma představit?
Zelená tvrzení jsou sdělení, kterými firma komunikuje své cíle, plány, aktivity nebo výsledky spojené s dopadem na životní prostředí a na společnost. V praxi slouží k posílení značky, odlišení od konkurence a podpoře poptávky. Právě proto ale musí být přesná, srozumitelná a podložená. Jinak se z komunikační výhody velmi rychle stává reputační riziko.
Tématu zelených tvrzení se Martina Balazs bude věnovat také v připravovaném online workshopu „AUP HUB: Jak komunikovat udržitelnost bez rizika: Komunikace podle ISO standardů“. Účastníkům nabídne praktický rámec pro orientaci v green claims, ukáže základní pravidla, typická rizika i checklist toho, co by měla mít firma připravené, pokud chce o udržitelnosti komunikovat věrohodně a bezpečně.
Kde z Vaší zkušenosti ve firmách nejčastěji vzniká riziko greenwashingu? Je to spíše přehánění, nepřesnost, nejasná odpovědnost nebo něco jiného?
Z mé zkušenosti vzniká riziko greenwashingu nejčastěji z nepochopení pravidel a ze špatně nastavené „governance“, nikoli ze zlého úmyslu. Jedním z častých problémů je zaměňování komunikace o udržitelnosti s běžnou marketingovou kampaní. U komunikace o udržitelnosti nejde primárně o emoci nebo nadsázku, ale o konzistenci, přesnost a doložitelnost.
Druhým častým problémem je používání dat nebo informací bez hlubšího pochopení a bez uvedení celkového kontextu. Jinými slovy: od informace ke tvrzení se chceme dostat „zkratkou“. Pokud například firma komunikuje podíl obnovitelné energie ve výrobě a tento podíl se v čase mění podle objemu výroby nebo podle množství energie z vlastních obnovitelných zdrojů v různých obdobích roku, musí mít jasně stanovený princip, jak tento údaj určuje. Jen tak bude sdělení korektní a zároveň doložitelné, například jako roční průměr založený na auditovaných datech. To vyžaduje i jasná vnitřní pravidla, zejména ve větších firmách.
Třetím slabým místem bývá nastavení odpovědnosti: kdo dodává data, kdo tvoří tvrzení a kdo ho schvaluje k publikaci podle zákonných požadavků, standardů i interních pravidel. Téměř nikdy to není role jednoho člověka. Aby tvrzení obstálo, nestačí mít jen datový bod, je potřeba ho správně zasadit do kontextu komunikovaného tématu.
Jaký je rozdíl mezi firmou, která o udržitelnosti mluví věrohodně, a firmou, která jen používá udržitelnost jen jako komunikační nálepku?
Ten rozdíl je zásadní a z dlouhodobého pohledu se promítá hlavně do reputace firmy či značky. Pro běžného spotřebitele, ale někdy i pro člověka, který se v udržitelnosti orientuje, je někdy velmi těžké poznat, co je férové a správně formulované tvrzení a co je zavádějící. Každopádně nikdo nechce mít pocit, že byl při nákupu uveden v omyl.
I proto je důležité, že se regulace vyvíjí ve prospěch spotřebitele a začíná omezovat vágní tvrzení typu „eko produkt“ nebo „prospěšné životnímu prostředí“.
Věrohodné firmy komunikují srozumitelně, zaměřují se spíše na méně témat a více do hloubky. A hlavně jsou konzistentní i v delším časovém horizontu. Jejich tvrzení jsou vysvětlená, podložená a zasazená do kontextu. Často navíc otevřeně mluví nejen o pokroku, ale i o tom, co se zatím nepodařilo. Právě to je znak důvěryhodnosti a ne slabosti.
Sankce za greenwashing? Náprava, povinnost stáhnout klamavá tvrzení i pokuty
Můžete dát nějaký příklad, kdy se zelené tvrzení opravdu nepovedlo? Padají už za takové omyly pokuty?
Ano, takové případy už existují. Jsou řešeny různě: domluvou o nápravě, povinností stažení klamavých tvrzení a v některých případech i pokutou.
Zde několik nedávných případů z mé knihovny:
- Společnost TotalEnergies byla pařížským soudem v říjnu 2025 odsouzena za greenwashing a musí stáhnout klamavá tvrzení o uhlíkové neutralitě; jinak jí hrozí pokuta 10 000 EUR denně za každý den zpoždění. (vert.eco)
- Po stížnosti podané v listopadu 2023 organizací BEUC k Evropské komisi společnost Coca-Cola souhlasila, že upraví označení a marketing plastových lahví, protože tvrzení jako „100% recyklované“ a „100% recyklovatelné“ mohla být pro spotřebitele zavádějící; nešlo tedy o soudní rozsudek, ale o regulatorní zásah a dobrovolný závazek k nápravě. (Packaging Europe)
- V prosinci 2025 britský regulátor reklamy (ASA) zakázal kampaně značek Nike, Superdry a Lacoste, protože jejich používání vágních výrazů klamalo spotřebitele a nebylo podloženo. Příklady tvrzení: „Zahrajte vítězný míč, z udržitelných materiálů“ „Šatník, který kombinuje styl a udržitelnost“, propagace dětské kolekce jako „udržitelného oblečení“. (BBC News)
Jak se naopak v praxi pozná dobré zelené tvrzení? Co by mělo obsahovat, aby obstálo?
Dobré zelené tvrzení je především snadno pochopitelné a minimalizuje prostor pro neporozumění. Obvykle je opřené o data, srovnání nebo jiný ověřitelný fakt. Případně nabízí i rozšířené vysvětlení, zdroj dat nebo informaci o časovém období, ke kterému se tvrzení vztahuje.
Když je například na obalu uvedeno „vyrobeno z recyklovaného materiálu“, není jasné, zda se mluví o produktu, nebo o obalu samotném. Stejně tak nevíte, jestli jde o 1 %, nebo 100 % recyklovaného obsahu. Správné tvrzení by proto mělo být konkrétní: „Obal je vyroben z 30 % z recyklovaného plastu.“ A doplněno například poznámkou, že se jedná o recyklovaný materiál pocházející ze spotřebitelského odpadu (tzv. PCR), který je certifikovaný podle určitého standardu (např. GRS).
ISO standardy: užitečný nástroj zejména pro mezinárodní firmy
Jakou roli v tom hrají ISO standardy, například ISO 14021, ze kterých vychází připravovaný webinář?
ISO standardy jsou mezinárodně uznávané, široce používané a dobrovolné standardy vytvářené konsensem odborníků v rámci nezávislé nevládní organizace ISO. Firmám přinášejí jasná a stabilní pravidla, která pomáhají usnadňovat soulad s očekáváními trhu i regulace. Proto má smysl je používat i u dobrovolných environmentálních tvrzení, kterým se věnuje ISO 14021.
Ve své praxi jsem pracovala s různými světovými regiony, kde se právní rámce pro zelená tvrzení v detailech liší. Právě postup podle standardů ISO ukázal, že dokáže zajistit velmi vysokou míru souladu jednoho tvrzení napříč geografiemi. Pro firmy a hlavně ty, které pracují na více trzích, je to užitečný nástroj.
A na závěr: jaká je první otázka, kterou by si měla firma položit, než vypustí do světa jakékoli zelené tvrzení?
První otázka by podle mě měla znít: co vlastně chceme komunikovat a jak je to v souladu s naší firemní strategií a cíli. A hned poté si ověřit, zda pro takové tvrzení máme a v budoucnu budeme mít dostatek důkazů.
Martina Balazs
Jednatelka a zakladatelka společnosti Eko Gravity, která pomáhá firmám zavádět udržitelnost do praxe – prakticky. Zakladatelka evropské platformy pro opětovně použitelné obaly circlit.com.
Martina má více než 25 let zkušeností z mezinárodního byznysu, kde zastávala střední i vrcholové manažerské pozice. Řídila globální produktová portfolia a strategický rozvoj trhů v hodnotě stovek milionů dolarů a inovace v nadnárodních společnostech. Vedla velké i malé mezinárodní týmy. Od roku 2019 se věnuje rozvoji a implementaci programů udržitelnosti, propojování firemních strategií s udržitelností, nastavování komunikace v oblasti udržitelnosti a vedení s tím spojených změn. Je zkušenou facilitátorkou, organizátorkou týmových workshopů a lídryní změn.